V brazilské televizi běží na různých kanálech každý den zhruba 20 telenovel aneb, jak se říká v Brazílii, ‘novel’. Některé jsou reprízované, a z brazilské produkce jich je zhruba 15. Divák si může vybrat z novely odpolední, novely o páté, o šesté, o sedmé, o osmé, o deváté a dalších časů. Největší pozornost je zaměřena na novelu v hlavní sledovací čas – novelu o deváté. Hlavní producent telenovel v Brazílii, televize A Rede Globo, pak může počítat s minimálně 20 miliony diváků alias konzumentů. Jen v metropolitní oblasti Sao Paula dosahuje sledovanost novely o deváté ve špičkách kolem 7,5 milionu diváků, představujících obrovskou kupní sílu.
Novela a merchandising
Novela už dávno není jen nekončícím dramatem vášní a intrik, kde se může stát absolutně cokoli a kde jsou všichni krásní a bohatí. Už to není jen pohádka ve stylu červeného ‘románku pro služky’, u kterého se prostá žena zasní, zapomene na své každodenní strádání, a navíc si ještě krásně popláče. V dnešní době rozžhavené brazilské ekonomiky a celkového přerodu sociálně-ekonomické struktury Brazílie má pak novela několik klíčových funkcí. Kromě svého vlivu na transformaci hodnot a chování (otevírá mnohá tabu jako jsou potraty, rozvody, drogy v ‘lepších rodinách’, pedofilie, ale zároveň i vzdělává v takových oblastech, jako je životní prostředí či integrace zdravotně postižených do společnosti), má pak nemalou moc prostřednictvím merchandisingu.
Pro Evropana (či zástupce západní společnosti obecně) je šokující, jak otevřený je marketing v brazilské televizi.A to nemluvím jen o podprahovém vnímání. Mnohdy se nic se neskrývá, jde se rovnou k prodeji na tvrdo (například moderátor populárního pořadu, vysílaného každou neděli vpodstatě celé odpoledne až do noci, po celou dobu divákům něco prodává – může se jednat třeba o operátora mobilních telefonů či čtečku platebních karet). V případě novely se pak merchandising stupňuje s každou další telenovelou. Inu, ve hře je mnohé, a nákupní apetit obyvatel z nižší střední třídy je nenasytný.
Jak to vypadá v praxi? V dialozích šustících papírem jde třeba protagonista novely platit, a zeptá se: “Bude tady ale fungovat moje platební karta?” a prodavač: “Jistě, máme tady totiž takovou šikovnou mašinku..” (reklama na čtečku karet Rede Card, kterou Rede Globo už delší dobu cpe, kam se dá). Nebo protagonistka řekne: “Teď si ale chci dát trochu džusu..”(a záběr je na ‘určitou’ značku džusu). Aktéři novel chodí do ‘určitých’ nákupních středisek, restaurací, jezdí ‘určitými ‘ auty, jejich domy a byty vypadají jak z katalogu té a té firmy, oblékají se do oblečení té a té značky. Vpodstatě se člověk diví, jak může divák novely tohle všechno ještě trpět.
Proč si to Brazilci nechají libit?
Vysoká hladina tolerance brazilské společnosti vůči merchandisingu může souviset s tím, že všeobecné občanské uvědomění tu ještě není natolik silné, aby se prostě diváci alias konzumenti naštvali a řekli si, že tohle nepokryté cpaní reklamy do jejich oblíbené novely už prostě nemají zapotřebí, a našli si jinou zábavu, nebo aspoň jiný televizní kanál. Jestli k tomu dojde, a kdy, je otázkou. Brazilská společnost, zvláště její rostoucí nižší střední třída, je zatím ještě ve fázi ‘konzumu, který si konečně mohou dovolit’ – a chtějí vidět, co všechno si za své peníze mohou koupit.
Kolik A Rede Globo vydělá?
Jen pro zajímavost, cifry merchandisingu v současné době vysílané ‘novele o deváté’, Passione, na Rede Globo, dosahují průměrně 950 tisíc reálů (tj. 9,5 milionu českých korun) za produkt. Pro porovnání, ‘klasická’ 30-sekundová reklama vydělá novele ‘jen’ 450 tisíc reálů (4,5 milionu korun). Zhruba 15% z merchandisingu jde hercům, zbytek je pak čistý zisk televize Rede Globo. V souvislosti s Passione vykazuje Rede Globo momentálně 11 merchandisingovych smluv. Novela je rozdělená do 5 částí, proložených tučně reklamou – a do konce tohoto týdne předvolebními spoty dvou prezidentských kandidátů, Dilmy a Serry.
Odhalování tabu
Tou pozitivnější stránkou ovlivňování prostřednictvím novely je pak rozkrývání některých tabuizovaných témat, jako jsou například potraty. Potraty jsou v silně katolické Brazílii zakázané, a staly se teď jedním z klíčových bodů předvolebního klání před druhým kolem prezidentských voleb, kdy kandidátka Strany dělníků, PT, Dilma Rousseff, ztratila hlasy silně věřících, jelikož se jako marxistka vyjádřila pro legalizaci potratů. Novela Passione ukázala odvrácenou stránku postavení potratů mimo zákon: 16-letá dívka, která nechtěně otěhotní, vyhledá pomoc ‘řeznice’, která jí potrat provede, ale takovým způsobem, že dívka málem zemře. Politici bohužel v předvolebních debatách nebyli schopni dojít ani k takovémuto odkrytí reality, natož k nějaké skutečné diskusi. V tomto ohledu má tedy novela, jakkoli manipulativní a stupidní, v brazilské společnosti svou nepopiratelnou roli.
Novela edukativní a kritická
Novela může mít i svou edukativní stránku, například vyzývající k environmentálně uvědomělému chování (monolog: “Nevyhazuj tu krabici od džusu do koše. Viděla jsem teď v televizi, že dnes se může všechno třídit a recyklovat.” Jak prosté, ale funguje!)
Novela dokáže být též vtipná a kritická. Momentálně běžící novela Passione například velmi věrně parafrázuje některé charakteristické figurky brazilské (a zejména saopaulske) společnosti – například ‘nové zbohatlíky’ (podnikatele, v Česku bychom řekli vyznavače ‘podnikatelského baroka’, a zejména jejich nepracující manželky), kteří se za každou cenu chtějí stát součástí honosné smetánky, ale nemají jejich vzdělání, styl a nadhled.
Přiznám se, že se na novelu o deváté dívám, a baví mě. Je totiž opravdu zajímavou sondou do brazilské společnosti, pokud se člověk dívá otevřenými očima. A k Brazílii zkrátka novela patří.